【特约评论】储瑞耕：我看媒体公益广告

　　●储瑞耕

　　近年有一种现象很可喜，那就是当人们极度厌烦了铺天盖地的医疗、药物、养生、保健品、鬼头鬼脑的性用品广告，还有什么卖纪念币、邮票、名酒之类乃至办学、培训等充满利益的商业广告，终于见到了各种各样的“公益广告”，令人耳目一新：这里没有商业功利，没有昧着良心的胡说海吹，绝对没有害人之心。

　　媒体公益广告，因为没有金钱物质的羁绊，没有个人利益的纠缠，所以通常会做得很从容，很认真，很见功力。

　　媒体公益广告，与新闻传媒作品的作用和功能相仿佛，承担着鼎新革故、除旧布新的社会责任，其中更多的，我看还在于潜移默化的文明熏陶。

　　通观林林总总的媒体公益广告，有相当一部分做得很有水平——

　　比如：妈妈为年迈的妈妈洗脚，儿子看到了，为年轻的妈妈端来了热水——这则公益广告的画面感动了许许多多人。比如：如果我们不珍惜水，那地球的最后一滴水，就会是人类的眼泪——这样的警示会令稍有自觉心的人们动容思考。比如针对鱼翅熊掌，画外音是”没有买卖就没有杀害”，令人震撼。又比如：分类垃圾箱如果投放错误，它就会弹跳出来，这种拟人化的镜头使得人们在忍俊不禁中受到启示和教益……

　　不过，事情总是有差别的，也有一些公益广告，存在着这样那样的不足，值得引起注意和改进。

　　即使是批评不文明现象，也要注意广告画面本身的美感——不能顾此失彼。比如：央视有一个呼吁车站等公共场所讲文明的公益广告，内容立题很好，那个男子多占坐位、旁若无人、呼噜震响，其行为已然令人反感，可以起到警示作用了。但是，这则公益广告却用了一个此人“肮脏的鼻涕造出一个大大的气泡”的画面，这样来表达，恐怕广告设计者是希望能够更加引起反感的共鸣，但是实际上并不能比“多占坐位、旁若无人、呼噜震响”更有力量，而令人非常恶心了，总的效果就反而不能起到很好的批评的作用。

　　公益广告弘扬正面的思想和行为，更应该与美好画面彼此应和，相得益彰，画面不美好就起不到好作用。比如：央视有一个公益广告：年迈而患了老年痴呆症的父亲已经失忆，却还记得儿子喜欢吃水饺，于是把水饺抓了装进口袋……这当然在实际生活中是可能的，但用这样的画面就不能不使媒体的受众得到不雅的甚至恶心的心理感受。是不是可以改一改，通过这样的方式来表达：父亲指着那水饺一个劲儿地反反复复地说“让我带回家，让我带回家，让我带回家，让我带回家，因为我儿子爱吃”？另外此公益广告还有一处败笔：儿子形象的出现属于“蛇足”，与老父不忘儿子没有关系，而且这儿子两眼呆滞、神情木讷，给人以很不舒服的感受。

　　……

　　公益广告承担文明熏陶的社会责任，是一件相当严肃的事情。我们首先要立意好，要体现强烈的责任意识，赞美什么歌颂什么，批评什么鞭挞什么要立场坚定，观点明朗。在这个前提下，画面要讲究，赞美、歌颂固然要强调赏心悦目，批评、鞭挞也不能丑化到使人不舒服乃至恶心的地步。如果受众的视觉感受和心理感受受到不良影响乃至非常不佳，那就不能保证某个具体的公益广告的社会作用不打折扣了。

　　值得公益广告制作参考的是：我们的纸媒和电视关于破案等新闻作品的“惯例”：凶杀的被害人的血淋淋的场景通常是不直接反映的，为什么？就是因为那样的画面往往会使受众感到心理不适。

　　主观动机与客观效果的互相统一，是做好公益广告的重要环节。这个方面的精益求精是没有止境的。

关键词：媒体,公益广告,文明