【长城评论】互联网金融公司也搞“竞价排名”了，监管要跟上

　　市民李先生日前在手机360搜索上输入“交通银行”，结果却发现排名前几的都不是交通银行官网，而是一些P2P公司、金融公司、信用卡中介公司的广告，在第四条才是交通银行官网。除了银行官网外，在搜索网站上键入“中国理财网”、“货币基金”、“回报率”、“理财”等关键词，也会在前列出现多个网贷公司、股票推荐的广告结果。

　　搜索引擎的竞价排名又添了一桩罪名，搜索银行、理财官网等信息，却被引流到互联网金融公司。这些互联网金融公司毫无疑问是在蹭品牌，借助银行等官网的权威性和真实性，有针对性地推销自家的广告。对用户而言，搜索页面充斥类似的广告，轻则影响查找有效信息的速度，重则可能受误导办错业务。可以说，这种广告发布形式，侵害了用户的合法权益，也扰乱了市场竞争的秩序。

　　这种隐蔽性极强的操作，背后是互联网金融公司和搜索引擎的联手合作。前年，“魏则西事件”引发的巨大风波，让搜索引擎竞价广告带来的负面效应逐渐浮出水面，尤其几家搜索引擎不可撼动的“垄断地位”，更将违规行为的恶性后果成百上千倍地放大，一度引起了社会公众深深的焦虑和担忧。

　　此后两年，虽然相关的互联网公司多次承诺整改、自律，可惜的是，直到现在，搜索引擎上不止医疗信息依旧危险，其他比如此次新闻中报道的金融服务，还有家电维修、教育培训等等，几乎日常生活的每个领域都免不了竞价排名广告的渗透，因此而发生的种种纠纷更是数不胜数。而且，竞价广告的战场从PC端转移到了移动端，更加精准地定位了用户需求，广告投放越发个性化、定制化，让人防不胜防。

　　竞价排名广告的乱象依旧，并不令人意外。搜索引擎竞价排名广告，一直是搜索引擎商赢利和现金流的最主要来源。如何在社会责任和增收盈利之间取得平衡，对每家互联网公司来说，都是个难题。从商业和传播伦理的角度来说，互联网平台应该保持技术的中立性，但是作为以盈利为目的的私企，期待搜索引擎商自觉地扮演公正的角色是一种奢望。

　　所以，政府对互联网世界的治理和监管显得尤为重要。事实上，早在“魏则西事件”舆论发酵的当年，相关部门就已经“建章立制”，发布并实施了《互联网广告管理暂行办法》，明确了付费搜索信息页面比例上限，要求醒目区分自然搜索结果与付费搜索信息，但是该办法中对违规行为的处罚力度过于软弱，形不成震慑效应。要知道，谷歌2011年曾因为发布虚假医疗广告，被美国司法部罚款5亿美元，我国搜索引擎商为违规行为付出的代价与之相比，可谓是微不足道。软弱的监管，从某种程度上来说，是导致竞价排名广告持续作恶的原因之一。

　　所以，不管是蹭银行品牌的金融广告，还是虚假的医疗广告，刹住竞价排名广告的乱象，离不开强有力的监管。当然，互联网世界海量的信息，瞬息万变的生态趋势，对治理和监管来说，是种极大的考验。这就需要相关部门适应互联网思维，拿出管理智慧，来引导和打造一套行之有效的互联网社会治理体系。(集月音)