承德露露VS养元饮品 河北期待植物蛋白饮料“双雄”并起

　　有关机构数据统计，河北养元和承德露露分别在国内核桃露、杏仁露市场占有八成以上份额。然而，在营业收入、净利润等一系列数据上，两家公司已逐渐拉开了差距：业界“新贵”养元饮品成长更为迅速，昔日“明星”承德露露面临不小的挑战。

　　　市值差距增大 业界“新贵”超越昔日“明星”

　　一季度报告显示，承德露露营业收入8.96亿元，较上年同期增长13.19%；净利润2.19亿元，较上年同期增10.99%。养元饮品一季度营业收入28.52亿元，同比增长20.12%；净利润9.3亿元，同比增长80.25%。

　　放眼年度成绩单，承德露露“露露杏仁露”2017年销售量约为24.16万吨，营收实现21.12亿元，净利润为4.14亿元。养元饮品2017年实现营业收入77.4亿元，净利润为23.1亿元。养元饮品营业收入和净利润分别是承德露露的3.66倍和5.58。植物蛋白饮料界的“小老弟”显然已经超越了“老大哥”。

　　截至沪深股市6月4日收盘，养元饮品总市值达到535亿元，承德露露总市值110亿元。一个养元饮品相当于4.86个承德露露，市值数倍的差异成为双方规模和利润对比的写照。

　　承德露露前身是承德市罐头食品厂，始建于1950年。2006年改制后，万向三农集团持有公司42.55%股份，成为公司第一大股东。长期以来，承德露露的产能规模一直保持在在30万吨，建有承德本部及北京怀柔、河北廊坊、河南郑州四个生产基地。

       1997年11月，已有47年历史的承德露露在深圳交易所挂牌，募集资金1.93亿元。同年，河北养元才在衡水成立。2005年，河北养元董事长姚奎章带领员工新开创了一个品类——核桃乳，定名为“六个核桃”。随着全国化布局的深入，河北养元已拥有河北衡水、河南漯河、安徽滁州、四川简阳、江西鹰潭等加工生产基地，年综合产能由几万吨快速扩大到150万吨。

        2018年2月12日，养元饮品在上海敲响上市钟声，发行价格每股78.73元，募集资金达到33.9亿元，当天股价最高达113元，成为国内饮料制造行业新贵。两位核桃种植户受邀参加了上市仪式，该公司目前核桃采购量超过10万吨，直接带动了太行山区及云南、新疆的贫困地区核桃种植业的发展，解决了核桃产量过剩出现“滞销”的难题，成为“惠农大户”。

　　营销策略改变市场地位  品牌老化需挖掘消费潜力

　　在石家庄联盟小区一家社区超市门口显眼位置，摆满了各种包装的饮料，其中四箱六个核桃和承德露露并排摆在一起。“露露的价格有80和105元两种，六个核桃的价格低一些，每箱65元，相对比较好卖。就送亲友来说，同样是花一百多元，两箱六个核桃比一箱露露更送得出手，而且还有健脑的作用。”店员告诉记者。

　　财达证券研发部韩彦斌告诉记者，植物蛋白饮料属于一个较小的细分市场，属于快速消费品。在消费升级趋势下，植物蛋白饮料符合消费者追求品质、健康等需求，近年迅速崛起。一个饮料产品的成功由许多因素决定，营销策略和手段非常重要。需要注意的是，消费者的口味和喜好因年龄、区域，都有不同，并且容易产生变化。

　　针对高考、中考，养元饮品官方宣布邀请当红人气偶像王源担任品牌代言人，吸引众多媒体的关注。该公司还联合作业帮、摩拜单车、有道词典、网易云音乐等为考生量身定制了高考应援包，希望通过各种跨界营销，抓住消费者的情感需求和认同感，在年轻群体中扩散影响力。“六个核桃”作为企业精心培育的核桃乳品类的大单品，市场规模近百亿元，并被国家工商总局认定为中国驰名商标。该公司有关负责人透露，将继续专注、踏实做好“中国核桃饮品专家”，推动核桃乳饮料由风味型边缘饮料品类变身为“南北通喝、全国同饮”的主流饮料品类。

　　面对激烈的市场竞争，承德露露重点推进了产品的多样化，先后在市场上投放了核桃露、果仁核桃、花生露等新产品，以及分别针对儿童和高端人群的小露露和露露甄选。今年1月，承德露露又推出露露杏仁露的热饮款，试图“早餐喝热露露”的主题营销打入早餐市场，提高消费频次。

　　韩彦斌表示，承德露露当下存在品牌老化等问题，如何把握消费升级趋势，挖掘新生代消费者追求健康、时尚等特点，将直接影响其未来的发展方向。

　　上项目“强筋壮骨” 增投入决胜未来

　　通过今年公开发行新股，养元饮品获得33.9亿元“真金白银”。该公司有关人士日前表示，将把这些资金用于“营销网络建设和市场开发项目”和“衡水总部年产20万吨营养型植物蛋白饮料项目”，目前所有项目正有序进行。

　　5月15日，在河北辖区上市公司投资者网上集体接待日上，养元饮品财务总监邢淑兰介绍，该公司长期以来公司的市场策略是先拓展三、四线、县域市场，再向一、二线城市推进。目前，公司已经将一线城市作为重点拓展市场。另外，该公司还持续在电商渠道发力，自营的电商平台包括天猫六个核桃旗舰店、京东养元六个核桃官方旗舰店、1号店六个核桃官方旗舰店等，2017年年度营业收入为5298.9万元，同比增长392%。

　　自2016年营收和净利润出现下滑之后，承德露露即遭到了大股东的减持。证券业内人士分析，承德露露更多的是为万向提供现金，大股东对快消品行业的理解不够，削弱了投入的信心和力度；股东对管理层的信任度制约了公司的发展，使得公司在产品研发、品牌营销、销售执行等方面存在不足。该人士表示，对承德露露的关注度“持续下降”。

　　今年3月20日，承德露露发布《关于公司实际控制人变更的公告》，鲁冠球之子鲁伟鼎间接成为承德露露的实际控制人，受到市场的期待。对于下一步的战略规划，承德露露表示，公司将继续聚焦杏仁露产品的研发和革新，聚焦优势区域做重点投入，宣传早餐的场景、热饮的方式、北纬43°原生态野山杏仁的价值感。

　　承德露露作为国产饮料老品牌、杏仁露行业龙头，在产品研发、生产、渠道等方面仍具有一定的优势。面对当前消费升级的趋势，抓住并满足新生代消费者的需求，在产品上进行细化，在研发、包装设计以及营销推广方面推出更有针对性的解决方案，那么，其未来前景依然可期。