“我们恨化学”不仅是一个化学问题，拷问广告伦理

　　导语：近日，法兰琳卡化妆品一段仅15秒的广告不断重复“我们恨化学”这句话，被舆论讨伐。广告本意或许是想强调自家品牌的“天然”，但7月播出后就一直风波不断，近日央视8套也开始播这则广告，引起了《结构化学基础》作者、北大教授周公度的注意。11月19日，网友爆料周公度递交声明要状告CCTV-8。

　　不仅是一个化学问题

　　生活中，我们可以说处处离不开化学。大喊“我们恨化学”，化学教授自然要愤怒，认为这是反科学、反智慧。不过，窃以为，对于一则广告，我们还应该放到广告的情境中去衡量，从广告法的角度来解读。

　　一是，此广告涉及虚假宣传和错误引导。现代生活离不开化学工业，化妆品企业本身就属于日化行业，法兰琳卡的产品如何做到纯“天然”，这恐怕难以实现。就算原料真的纯天然，也需要添加防腐剂等以保持产品的稳定性。打着“恨化学”的旗号“用化学”，这可能涉及虚假宣传。

　　二是有贬低同行业对手的嫌疑。《广告法》第十三条规定，广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。在日化行业，一家企业为了卖自己的“天然”产品，让代言明星大声喊出“我们恨化学”，这无疑对其他企业是一种贬低和诋毁。从这一点上讲，该告法兰琳卡的不仅仅是化学专业的教授，而也包括其他不炒作“天然”概念的化妆品企业才对。

　　“我们恨化学”怎么理解，这是一个语言问题。“我们恨化学”的广告错在哪儿了，这是一个法律问题。但不管怎么说，这真的不仅仅是一个化学问题，我们更应该从法律的角度出发来解读。(刘昌海)

　　拷问广告伦理

　　广告要讲伦理

　　从内心期待讲，人们喜欢的广告应该是一种艺术，应该能够给人带来一种享受，有助于传播社会的正能量。当然，这种艺术和道德的希望，并不一定能够付诸于行，退而求次之，人们接受的广告应该具有“消极自由”性，不能侵害社会的主流价值，不能违背基本的科学常识，不能给社会带来不健康的联想。

　　对照这一广告伦理，“我们恨化学”显然是有问题的。过去讲“学好数理化，走遍天下都不怕”，而现在这三门学科都面临着价值侵蚀，真正成为显学的是成功学，是“成名要趁早”“挣大钱挣快钱”的功利成功学。在重要的媒体平台上，以一种洗脑的方式，病毒式传播“我们恨化学”，在一定程度上加剧了人们对化学的恐惧感，甚至给一些未成年人不学习、不喜欢化学，制造了新的理由和示范。这样的广告，不讲艺术享受和道德力量，从伦理上讲就不具有健康性。

　　我们还应该深思，“我们恨化学”这样的广告，为什么会堂而皇之出现在公共媒体上。站在广告主和制作者角度，可能更关注以话题为代表的广告效果，但站在公共媒体的角度，却不能忽视广告导向以及与自身职能和形象的吻合。传播机构是可以也应该，对一些广告提出修改意见乃至直接拒绝的。可现在的情况，却是广告主“挟广告费以令诸侯”，而很多传播机构也早已经失去了自觉自信，在广告主面前基本没有话语权，对于上门的广告除了一些基本的政治把关外，几乎没有常识、艺术、道德的把关。

　　广告是要讲伦理的，现在一些广告则呈现出一种反常识反艺术反道德的倾向。这些年来，这种反伦理的广告不绝于眼，只是程度不同。人们为什么恨“我们恨化学”？原因也正在从这一广告上，看不到基本伦理。要解决这个问题，既要呼吁和提醒，努力提升广告制作水平和把关意识，还要加强广告监管，不给反常识反艺术反道德添堵的机会。(毛建国)

　　拷问监管责任

　　如果说一些无良地产商与无知政府部门的广告没有人审核的话，那“我们恨化学”一般反科学的广告，还是有人审核的。2012年12月国家工商行政管理总局等12个部门印发《大众传播媒介广告发布审查规定》，其中明确规定：“大众传播媒介应当履行法定的广告审查义务，在广告发布前查验相关广告证明文件、核实广告内容，确保广告真实、合法，符合社会主义精神文明建设要求。”既然“我们恨化学”这样的广告是媒体播出来的，那审核机制何在？

　　一些媒体的广告审核机制形同虚设，就在于一些媒体仍然存在“有钱就是娘”的意识，并忽略了其自身的社会责任。在这样的现实境况下，雷人广告层出不穷，虚假广告屡禁不止。根据工商总局的报告显示，近5年虚假广告、虚假宣传和虚假表示案件占比呈上升趋势，其中2013年查处虚假广告、虚假宣传和虚假表示案件2.67万件，占扰乱市场竞争秩序案件的4.06%。这样的现实，难免让人发问：监管何在？

　　可喜的是，今年9月起施行的新《广告法》规定，“广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的”，除了没收广告费用、处以罚款外，可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。这是对虚假广告、雷人广告亮剑的“信号塔”。要做到这，一方面，需要一些媒体机构加强社会责任意识，对广告进行严格审核，不能见钱眼开；另一方面，监管部门也需要加强对广告的审核，一旦发现突破底线的行为，一定要严惩不贷。唯有如此，“我们恨化学”一般的雷人广告才不会再度出现。(龙敏飞)

　　不要被“我们恨化学”牵着鼻子走

　　强调广告产品的纯天然，没有必要摧毁化学在人们思想中的观念。广告宣传是一种艺术，贬低一方或者多方，自以为是地推介自己，是不厚道的，也是违法的。按照规定，广告宣传中禁止带有“最佳”“最优”等字眼。“我们恨化学”虽然没有出现“最”字，客观上却使所宣传的产品“鹤立鸡群”，走的仍然是“最”字的路径。这样的广告违背人们的心理常识，违背人们的世界观常识，没有艺术性，也没有可信性。

　　“我们恨化学”的广告所以能够出笼，在于广告策划人员片面追求广告的猎奇性，无视化学的科学性。这与广告策划者的科学修养有关系，也受近年来广告一味追求奇特的效果所影响。“我们恨化学”所以能够被广而告之，还与广告审查和媒体追求商业利益有关系。以违反常识和违背科学规律的方式影响人们的思维，抢占公众眼球，在排他的层面上，让广告产品成为人人需要和相信的产品，只能是一种噱头。

　　对反科学广告，北大教授周公度是否真的状告有关媒体，当然是周公度的自由，而状告结果是否会赢，也要依法裁定，但反思公众对类似广告的反应同样有着极大的意义。商业广告已经成为人们生活中必不可少的文化，这需要相关方面把关守口，需要社会公众有一双慧眼，并保持理性，不要被伪科学的广告所迷惑，不要被自认为最好的广告牵着鼻子走。(卞广春)

　　(据光明网、西安晚报、长沙晚报、新京报等)

关键词：我们恨化学,法兰琳卡,广告